10 Passos para Criar uma Marca de Sucesso

Você deve estar pensando em empreender, certo?

Então vamos começar também a pensar no Branding, que consiste em um detalhe muito importante para qualquer empresa. Essa etapa é das mais cruciais, uma vez que a marca e a identidade visual da sua empresa deverão refletir para os clientes todos as qualidades de seu produto ou serviço.

Bom, o primeiro passo será criar um logotipo e um nome para sua empresa, produto ou serviço. Mas não para por aí…

Neste artigo, vou ajudar você com os 10 passos para criar a marca da sua empresa. Primeiro, você deve responder algumas perguntas:

  • Qual a personalidade do meu cliente?
  • Como ele se comporta?
  • Quais são seus hábitos de consumo? Sua rotina?

Estas perguntas vão ajudar a definir o que chamamos de persona, ou seja o seu cliente ideal. Por cliente ideal você deve imaginar uma pessoa que compraria frequentemente seu produto ou serviço?

Outras perguntas que você deve responder agora são em relação ao seu negócio:

  • Quais as características mais marcantes do meu produto?
  • O que me diferencia dos meus concorrentes?

Bom, agora que você respondeu a estas perguntas vamos agora ver quais são os 10 passos para criar uma marca. Estes passos são divididos em três grupos principais: pesquisa, criação e gestão.

  1. Definir PERSONA (cliente ideal), ou seja, seu público alvo;
  2. Definir DNA, missão e visão da marca;
  3. Estudar a concorrência, fazer o que chamamos de benchmarking;
  4. Montar um painel conceitual (semântico);
  5. Escolher o nome (naming) da empresa;
  6. Criar um desenho inédito e que sintetize que sintetize os valores da marca, o logo da sua empresa;
  7. Pensar no slogan da empresa;
  8. Aplicar o desenho escolhido em toda a comunicação visual da empresa, ou seja;
  9. Fazer a gestão do Branding da empresa;
  10. Proceder o registro de marca;

“Marca é a história que o consumidor lembra quando pensa em você. Não é uma tarefa de designers, marketing ou consultores. É tarefa de todos. Branding é um verbo, não um logo.” Laura Busche, do livro Lean Branding.

Figura 1 - 10 passos para criar uma marca. Fonte: Do autor, 2018
Figura 1 – 10 passos para criar uma marca. Fonte: Do autor, 2018

 

Vamos detalhar cada um destes passos para que você possa construir uma marca de sucesso. Antes uma dica importante: não siga modismos ao criar o nome da sua empresa e consequentemente seu logo, isso fará com que você não seja obrigado em curto espaço de tempo a pensar em redesenhar sua marca.

Passo 1: Definir PERSONA (cliente ideal)

A persona, como dissemos é uma “pessoa” que incorpora seu cliente ideal. Para melhor conhecer este “cliente ideal”, pense nas características dele, o que ele compra, como se diverte, como se veste (se for importante para seu negócio). estilo de vida, etc…

Existem algumas ferramentas online que lhe ajudam a definir sua persona, mas basicamente para escolher você deve escrever um pequeno texto, como no exemplo abaixo, escrito para uma loja de doces:

Maria Laura, média 37 anos, moderna,executiva de uma multinacional, hiperconectada, inteligente, descolada, gosta de moda, cinema e Jung. Ama a natureza, arquitetura e os animais. Adota um estilo clássico no visual, temperamento forte, obstinada, ansiosa e impulsiva. Adora comprar tecnologia, viciada em doces, combina seus finais de semana com cinema, praia e passeio com as amigas no shopping.

Existem mais algumas perguntas que podem nortear a definição de personas. São perguntas que algumas vezes são usadas na psicologia, mas que servem para identificar mais algumas características:

  • Se o meu cliente fosse um animal, qual seria?
  • E um mineral?
  • Um vegetal?
  • Um carro?

No caso da nossa persona exemplo, as respostas dadas foram:

Se fosse um animal: gato

Se fosse um mineral: diamante (Anula a negatividade e elimina toxinas. Equilibra a mente. Seus significados são espiritualidade, proteção, coragem, paz, reconciliação, cura e força.)

Se fosse um vegetal: ipê roxo

Se fosse um carro: grande

Você deve estar se perguntando porque é importante essas perguntas? Vamos la. Porque você vai observar que na nossa persona, nas perguntas quando ela respondeu ser um gato podemos analisar como independência, por exemplo.

Agora que definimos nossa persona é hora de seguir para o segundo passo a definição de DNA e posicionamento.

Passo 2: Definir DNA (conceitos), missão, visão, valores e posicionamento da marca

Mas o que significa DNA e posicionamento? Primeiramente você deve ter em mente que sua empresa também deve ser como uma pessoa, ou seja humanizada, e assim como as pessoas, atualmente as empresas possuem um DNA, ou seja padrões e características que a torna uma empresa única, diferente das concorrente.

Para definir primeiramente o DNA da sua empresa pense em até 5 características que essa pessoa deve ter, a dica aqui é extrair algumas características da sua persona. No exemplo acima foram citadas as seguintes características do seu cliente ideal: inteligente, descolada, hiperconectada e clássica. Tais qualidades podem nortear a escolha das outras característica da empresa, podendo ser por exemplo se seguirmos a persona e a empresa for um serviço de tecnologia, uma das qualidades certamente seria a hiperconectada, seguida de moderna, segura e confiável.

Definido o DNA é hora de pensar em seu posicionamento, ou seja como sua empresa se estabelece no mercado, por exemplo, no caso de uma empresa de alimentos, seu posicionamento deve se nortear por padrões de qualidade, higiene e normas sanitárias vigentes. Sendo assim, seu posicionamento deve ser escrito da seguinte forma:

Nossa empresa procura seguir os mais modernos e mais rígidos padrões de qualidade e normas sanitárias vigentes.

Aqui cabe um alerta super importante, seu posicionamento nunca deve ser abandonado, sempre seguido por todos os funcionários e diretores da empresa.

A missão, a visão e os valores de uma empresa podem se caracterizar pelo conjunto de ações, metas e qualidades que a empresa possui e que a define em um médio prazo.

Para definir a missão de uma empresa tente responder mais algumas perguntas:

  • O que minha empresa faz?
  • Para quem ela faz?
  • Por que ela faz?
  • Como deve fazer?
  • Onde deve fazer?
  • Qual a responsabilidade social minha empresa deve ter?

Veja por exemplo a missão da Embratel, Empresa Brasileira de telecomunicações:

“Prestar serviços de telecomunicações globais destinados a atender às necessidades de seus clientes, no brasil e no exterior, com qualidade, confiabilidade e custos adequados a seus negócios.”

Veja também a missão de uma das maiores empresas do mundo, o GOOGLE: “A missão do Google é organizar as informações do mundo todo e torná-las universalmente acessíveis e úteis.”

Uma vez definida a missão, agora vamos pensar na visão da empresa. Mas o que é isso? Em resumo, a visão de uma empresa é a direção que se pretende seguir. Pense onde você quer estar com sua empresa nos próximos anos, geralmente pensamos em 5 anos neste prazo. No caso de empresas de base tecnológica, as startups, este prazo costuma ser mais curto.

Usando novamente o GOOGLE como exemplo, uma vez que ele está presente em nossa vida todos os dias: “A visão do Google é ser uma gigante do mundo das coisas e da internet”

Agora vamos atentar para os valores da empresa, que no design também podemos considerar como os conceitos presentes em uma marca, logotipo ou todo um sistema de branding. Para os valores, defina cinco características principais, que são importantes para sua sua empresa, por exemplo: agilidade, comprometimento, assiduidade, responsabilidade, etc…

Veja a figura abaixo onde estão assinalados como exemplo cinco valores que uma empresa fictícia poderia ter:

 

Passo 3: Fazer Benchmarking

O benchmarking é uma pesquisa nos concorrentes diretos e indiretos, analisando quando possível, seu logotipo, cores, marketing, redes sociais, etc… A finalidade desta pesquisa é encontrar pontos de diferencial, pontos fracos dos concorrentes e pontos fortes.

Por pontos de diferencial entende-se como o que ele mostra como seu principal diferencial, seus pontos fracos, por exemplo do concorrente pode ser a embalagem do produto, analise o maior número possível de itens, para que você obtenha dados suficientes para seguir os próximos passos, das fases de criação e também na gestão do branding da marca da sua empresa.

Os dados coletados podem ser colocados em uma tabela com informações como, a marca do concorrente, as cores, diferencial, pontos forte e pontos fracos.

Passo 4: Montar um Painel Semântico

Vamos entrar agora na fase de criação nos passos para criarmos uma marca. Nesta etapa, chamada de painel semântico, vamos analisar nossos conceitos (valores) e procurar por imagens que possam transmitir estes conceitos e montar nosso painel semântico.

Comece inserindo as palavras que você colheu no GOOGLE, buscando as imagens de cada conceito. Algumas podem ser mais fáceis de encontrar, outras nem tanto… Veja um exemplo:

Outra dica são as redes sociais de imagens, como o pinterest, para encontrar imagens e até exemplos de painéis conceituais. Ao final desta pesquisa, use um software para juntar estas imagens em uma única imagem que transmita a essência, o DNA da sua marca.

Passo 5: Criar nome

Um nome para uma empresa deve além de tudo, transmitir todos os conceitos, mas pode seguir algumas dicas para sua criação:

  • Fuja de nomes óbvios, como “Eduardo Eletrônicos” ou estrangeirismos;
  • Faça uma brincadeira de atender o telefone com o nome que você escolheu, se for difícil sua compreensão, exclua este nome da sua lista;
  • Crie um nome que transmita o conceito como AMAZON, que vende produtos de A e Z e faz uma referência a imensidão, trazendo o nome do maior rio do mundo, que por sinal fica no Brasil;
  • Você pode usar uma palavra inventada: como FLURF ou UATT
  • Você pode usar uma palavra que já existe alterando uma letra expressão, como Tumblr (Tumbler) ou NETFLIX .
  • Use as iniciais de um frase mais longa como GNT (Globosat News Television).
  • Combinar duas palavras: Snapchat (snap +chat) ou Facebook (Face + Book)

O nome deve ser mais do que tudo, autêntico, ter certo ineditismo, diferenciar da concorrência, e ser a “cara da marca”.

Passo 6: Desenho logotipo

Vamos passar para a etapa criativa e saber como desenhar a marca ou logotipo. Mas antes vamos estabelecer estas duas diferenças? Primeiramente você deve ter em mente que uma marca é o conjunto de letra (tipografia) + símbolo e logotipo são somente “desenhos” que usam letras (tipografia). Ficou confuso? Vou mostrar alguns exemplos, veja no quadro:

Com estes exemplos ficou mais fácil saber a diferença, não é mesmo? Mas você ainda deve estar se perguntando como vou saber se preciso de uma marca ou só um logotipo? Isso novamente vai depender do conceito e do nome da sua marca.

Algumas vezes apenas uma família tipográfica expressa o principal conceito da marca, como o caso da Coca-cola de algo fluído, mas no caso da Puma por exemplo, optou-se por utilizar-se um símbolo junto ao nome para reforçar o conceito de agilidade e velocidade.

Para criar um desenho você precisa saber também de mais duas dicas: menos e mais, sempre, por isso seu desenho precisa ser o mais claro possível, para quando seu cliente conhecer sua marca entender prontamente do que se trata.

A segunda dica é quanto às formas a serem adotadas para seu símbolo: ela precisa ser simples para que possa facilmente ser combinada com as cores da sua marca.

As cores devem transmitir também o conceito e valores, para isso você deverá pesquisar sobre a psicologia das cores, uma área de estudo com várias publicações, inclusive na área de criação de marcas. Você sabia que no caso da coca-cola, a marca é vermelha por ser uma cor que incita a fome nas pessoas? Nessa linha seguem o Mcdonald’s e diversas outras marcas alimentícias.

Pense em qual segmento está inserida a sua marca e foque numa cor que possa transmitir a ideia de seu segmento. Fuja de vermelho para saúde e amarelo para coisas ligadas à tranquilidade e meditação.

Existem algumas ferramentas interessantes para escolher a cor da sua marca, a principal e mais utilizada pelos designers e fornecida pela Adobe®, https://color.adobe.com onde você pode inserir por exemplo a imagem do painel semântico e obter a paleta de cores correspondente à esta imagem.

 

Outro ponto muito importante na criação de uma marca é Tipografia, também chamada FONTE, ou seja, quais letras a sua marca irá usar. Aqui, a recomendação é a mesma, pensar na persona e nos conceitos para escolher a fonte ideal. Você precisa saber para isso algumas dicas e ferramentas que irão ajudar neste passo.

A primeira dica é saber a diferença entre fonte com serifa e fonte sem serifa. Mas o que é isso afinal de contas? Veja na figura abaixo:

 

Lembre-se disso: fontes com serifa transmitem conceitos mais clássicos e austeros, ao passo que fontes sem serifa conceitos mais modernos.

As ferramentas que mencionei são três:

Bom, agora que você já tem uma marca, que tal pensar numa frase que complete todo o processo? É hora de criar um slogan.

Passo 7:  Slogan

Criar um slogan memorável quanto “Bombril 1001 utilidades” não é assim tão simples quanto parece, requer um certo tempo e uma boa dose de paciência para não adotar “logo de cara” a primeira ideia. Aqui também vale a dica de verificar o que os concorrentes têm apresentado. Existem algumas dicas:

  • Um slogan deve ser fácil de ser lembrado: “OMO: o branco mais branco”;
  • Deve ser uma frase curta: “Apple – Think Different (pense diferente)”;
  • Evidenciar as qualidades da marca ou produto: cuidado aqui para não ser prepotente, arrogante o aplicar juízos de valor como “o melhor produto do mundo.
  • O slogan deve conter um teor apelativo “Tostines é fresquinho porque vende mais, ou vende mais porque é fresquinho?”.
  • Usar palavras de fácil compreensão;
  • Deve gerar identificação junto ao público.“Valisére – o primeiro soutien a gente nunca esquece”
  • Incentivar a repetição, ser viciante.“Dá um GOOGLE”

Pronto, agora é colocar sua criatividade e seu português para funcionar e criar um ótimo slogan para sua marca é hora de usar tudo isso aplicando na identidade visual.

Passo 8: Identidade Visual

A identidade visual é o conjunto de aplicações previstas para a marca, tais como frota, papelaria, cartões de visitas uniformes, outdoors, etc.

Para facilitar o processo de comunicação visual de uma marca siga estas dicas:

  • Ao criar uma marca, pense também em elementos gráficos que irão auxiliar nestas aplicações;
  • A marca deve utilizar poucas cores mas criamos sempre uma cartela de cores de até 5 cores, para que as cores extras auxiliem na identidade visual;
  • No documento que chamamos de manual da marca ou branding book, tenha previsto condições de aplicação da marca em tamanhos cores e imagens diferentes.

Essas aplicações contribuirão para reforçar os valores e a identidade da marca e auxiliar no processo de branding da marca, ou seja, a gestão de todas as atividades que envolvem a imagem da empresa.

Vamos ver como isso funciona?

Passo 9: Branding

Branding é o processo que envolve toda o gerenciamento de uma marca, objetivando tornar a sua marca mais conhecida, mais desejada, mais forte e reforçando a todo o momento os valores positivos na mente dos consumidores. Este processo engloba desde a construção do DNA, passando pelos primeiros desenhos da marca, seguindo pelas ações diárias de marketing da empresa.

As redes sociais devem falar a linguagem da persona da empresa, todas as imagens produzidas pela empresa devem sempre refletir todos os conceitos da marca, estas ações são chamadas de marketing digital.

Toda a comunicação com o cliente, tanto no pré quanto no pós-venda devem seguir os padrões estabelecidos pela empresa, utilizando linguagem e padrões apropriados.

Todas as ações devem conter algum tipo de ligação com a marca, sendo nas cores, formas, textura, tipografia, conceito, atitude, responsabilidade social, etc.

Tratando-se de responsabilidade social, hoje este é um item considerado muito importante dentro do branding, uma vez que os valores da empresa precisam estar atrelados a algum tipo de causa, seja ela social ou ambiental. Tais atitudes refletem em propagação de imagens e valores positivos para o cliente, uma vez que ele se identifica e se fideliza a marcas que possuem responsabilidade social.

Mas aqui cabe um enorme parêntese, jamais faça algum tipo de ação de marketing social que não seja realmente efetivo, pois do contrário, gerará uma crise que irá abalar negativamente a imagem de sua marca.

Passo 10: Registro da marca

Agora que você já pensou, criou e produziu tudo que é necessário para uma marca é hora de registrar sua criação, certo? No Brasil, o órgão que procede o registro de marcas e patentes é o INPI (instituto Nacional de Propriedade Industrial) onde são depositadas cópias digitais de marcas e estas estarão aptas dentro de o período aproximado de um ano, a utilizarem o símbolo de registrado ® em sua marca.

Mas isso é uma tarefa complexa e muitas vezes, o mais indicado é a contratação de um escritório especializado em registro de marcas e patentes, para evitar procedimentos errados, uma vez que o processo é burocrático e contempla várias etapas:

  1. Pesquisa de marcas existentes, similares ou conflitantes;
  2. Pedido de registro de marca no INPI;
  3. Pagamento da GRU do pedido de registro.
  4. Publicação do pedido na Revista da Propriedade Industrial – RPI;
  5. Aguardando oposição ou deferimento;
  6. Pagamento da taxa de concessão do registro;
  7. Autorização de uso do símbolo de registrado®;
  8. Registro de marca.

Para agilizar o processo recomenda-se que se proceda o passo 1 do registro de marcas durante a fase de desenho da marca, para evitar possíveis complicações e indeferimentos de pedidos de registro de marca.

Pronto. Agora que você já conhece todos os passos empregados na construção de uma marca é hora de começar a colocar suas ideias em prática, não é mesmo? E para te ajudar nisso, preparei um guia de posicionamento de marca.

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